Neuromarketing y el poder de los sentidos.

Los sentidos

En la actualidad, el exceso de estímulos visuales es más abundante que nunca. De hecho, hay estudios que demuestran que cuanto más grande es el estímulo, más difícil es captar la atención de nuestros clientes. Esto sugiere que muchas marcas se equivocan en pensar que el sentido visual es el más importante a la hora de vender y captar atención. Un estudio realizado por Neuroco para la 20th Century Fox midió la actividad cerebral y los movimientos oculares en respuesta a anuncios dentro de videojuegos. El objetivo era evaluar cuál de ellos captaba más la atención, pero los resultados fueron inesperados: ninguno de ellos lo hacía. Los investigadores llegaron, pues, a la conclusión de que los voluntarios sufrieron saturación visual, de modo que su percepción sería análoga a como si miraran un cartel blanco que no generaba nada. Esto no quiere decir que la vista no sea un factor importante a la hora de las decisiones de compra, pero sí que otros sentidos como el olfato y el oído pueden ser más potentes que el visual.

 

El olfato

De todos nuestros sentidos, el más primitivo y más arraigado es el olfato. Con los otros sentidos pensamos antes de reaccionar, pero con el olfato respondemos antes de pensar.

La tienda Samsung de New York, por ejemplo, huele a melón blanco; una fragancia diseñada para relajar a los clientes, y que puede a su vez ser una estrategia de efecto indirecto para que dichos clientes no se sorprendan con los precios. Muchas franquicias de comida rápida esparcen a través de las rejillas de ventilación la fragancia “hamburguesa con panceta recién asada”, lo que provoca que al cliente se le haga la boca agua antes de ni siquiera ver su hamburguesa.

 

El sonido

El posicionamiento de marca basado en el sonido data de los años 50 del siglo XX. Muchas marcas ven el potencial del sonido en la mente de sus consumidores y lo utilizan para conectar con ellos.

Por ejemplo, Kellogg’s se dedicó años a configurar y consolidar un sonido propio. Para ello contrató a un laboratorio danés para diseñar y reproducir el sonido “único” que resulta al morder sus cereales. Con ello la marca consiguió que cada vez que sus clientes comiesen Kellogg’s supiesen inconscientemente, por el sonido al morderlos, que están comiendo cereales de una buena (crujiente) marca.

Otro ejemplo de sonido que todos conocemos es el de atravesar la pajita en el vaso de Coca-Cola del McDonald’s. Sí, acabas de escucharlo tú mismo y te han entrado ganas de comerte una hamburguesa con su ración de patatas fritas.

 

El tacto

Martin Arvidsson, de la Universidad de Estocolmo, señaló en una entrevista de National Geographic que, al nacer, el sentido del tacto es el que permite inicialmente a los bebes explorar el mundo, es el sentido a través del que encuentran consuelo, y que esta necesidad de contacto no desaparece con la edad.

El efecto “endowment”. Este fenómeno explica por qué, si un objeto nos pertenece, le asignamos un valor más alto. Por este motivo, cuando el cliente toma en la tienda un producto con su mano y lo prueba, experimenta el efecto “endowment” y siente la sensación de que el producto es “suyo”, produciéndose así el efecto de valorar más positivamente dicho el producto.

 

¿El próximo futuro?

Imaginaros inmersos en el centro de Hong Kong, Times Square o en el centro de Madrid, en el año 2060, y en vez de estar sujetos a una profusión excesiva de vallas y letreros luminosos, el ambiente de la calle está impregnado de olores y sonidos en una proporción global equilibrada: Un suave aroma a césped cortado de una tienda de plantas, una explosión de aroma de perfume que se escapa por las puertas de un centro comercial nuevo o un suave aroma a vainilla que se escapa de la tienda de zapatillas de las que no podemos prescindir, toda esta mezcla de aromas junto a una melodía de Vivaldi, Mozart, Beyoncé… Tendríamos un ambiente perceptivo que no constituiría una mera ilusión visual saturante que anula el resto de los sentidos.

 

Me voy a por mí hamburguesa

Como conclusión, puede afirmarse que, aunque el poder de la vista para inducirnos a comprar se considera en la actualidad que no es tan grande como se pensaba previamente, buena parte de lo que percibimos diariamente tiene conexión con este sentido, y de ahí su relevancia para el marketing, aunque el cliente rara vez tenga conciencia de eso durante la mayor parte del tiempo. Y ahora que hemos acabado, me voy a por mí hamburguesa con sus patatas fritas del McDonald’s.

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